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网络口碑可信度影响因素的实证研究

作者: 徐 琳

  摘要:网络口碑的盛行引起了消费者和者的关注,口碑也借助网络口碑得到了新的发展。网络口碑影响力的大小和网络口碑的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。通过实证研究,本文发现消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者感知的风险程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。
  关键词:口碑;网络口碑;可信度
  
  一、理论背景
  
  口碑(word-of-mouth)是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、产品、服务的信息或看法(Ardnt,1967)。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源,口碑也一直是企业青睐的策略。sil-german(2001)认为,口碑之所以有威力是在于口碑的传播方可信、独立,这种可信独立的信源可以为消费者提供可信的间接的消费经验,从而降低消费的购买风险。可见,口碑的可信度是口碑威力的关键。本文将口碑可信度(credibility)定义为口碑接受者感知到的口碑的可相信程度。如今,随着互联网的应用发展,越来越多的消费者将自己对于品牌、产品、服务、厂商或相关事件的看法评论发表于互联网上,口碑也就突破了传统的口头传播的形式,借助互联网产生了新的形式一网络口碑(online word-of-mouth)。网络口碑是口碑新的形式,是一种借助于互联网的口碑。现有的网络口碑已经涉及到从书籍、CD、凤凰彩票购彩攻略、电影到房屋等非常广泛的产品品种。同时,消费者也越来越多地依靠互联网来获取信息,网络口碑搜索已经成为网上新的热点。Doubleclick 2004年对5500个网络使用者的调查显示,44%的调查者声称他们在购买前会咨询一个评论网站,其中,59%的调查者认为消费者的观点比专家的观点更为有用。中国Cnnic 2006年7月的调查也显示中国有39.5%的网民通过上网获取各种信息。网络口碑的盛行使网络口碑已经成为企业关注的热点。企业都试图将网络口碑作为影响消费者购买决策的新的工具。
  传统的口碑研究中,往往将口碑可信度高作为口碑的特点和口碑效果的隐含前提,而对于网络口碑,可信度却是个问题。这是因为在网络口碑传播中,交流的双方身份不明确,消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。事实上,的确有很多企业借用消费者的身份在网上发布有利于自己的评论。网络交往双方处于弱关系状态,网络人际交往的信任度低。另外,传统口碑不需要外部的媒介和渠道,而网络口碑的传播需要依靠互联网作为渠道。
  根据传播效果理论,说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。所以,为了预测网络口碑的传播效果,有必要知道哪些因素会影响到消费者对于网络口碑可信度的感知?影响传统口碑效果的因素是否也会对口碑可信度产生影响?网络信息可信度的研究表明,媒体的特征和信息接收者的媒介使用经验会对该媒介信息的可信度产生影响。那么,网络口碑所在平台的性质和消费者的互联网使用经验会影响到他(她)对网络口碑可信度的评价97这些问题在现有的口碑理论中都无法找到答案。而网络口碑的可信度决定了网络口碑的影响和价值。因此,对于网络口碑可信度的影响因素的研究具有重要的理论意义和实践价值。本文将针对这些问题进行实证研究。
  
  二、研究假设和模型构建
  
  传统口碑传播效果的影响因素很多,其中,关系强度、感知风险是比较重要的两个因素。同时,影响网络信息的可信度的因素也很多,其中,网络依赖、网站特征、信任倾向都是经常被使用的变量,所以本文选取这些变量来构建模型。
  口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。而人们之间的关系强度是指受者与传者关系的亲疏远近的程度。Brown和Reingen(1987)的研究认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。当处在强关系状态时,传者和受者处在一个密切的接触过程中,密切的接触会让彼此更加了解,受者会对传播者具有更多的信任感,从而口碑的影响力更大。网络口碑传播中,网络口碑的传播者和接受者之间往往互不相识,双方处于一种弱关系状态,但仍存在着对于推荐者的相似和亲切感知(Wallace,1999)。这种强关系感知主要来源于信息接受者对于网络传播者和自己经历和背景相似程度的感知。所以我们提出以下假设:
  H1:消费者和口碑传播者的关系强度和该网络平台上的网络口碑可信度正相关。
  感知风险(Perceived Risk)最初是心理学中的一个概念。1960年,学者Bauer将其引入学领域。Bauer认为,消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者的购买决策隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性也就是风险最初的概念。Bauer还提出感知风险的主观性,即感知风险是消费者对客观风险的一种主观认识。因此,每个消费者对风险的认识都是不一样的,信息搜索是减少消费者感知风险的一种常用方法。Murray(1991)指出,口碑是降低感知风险的最重要的信息源。也就是说,感知风险越高,消费者越倾向于使用口碑信息。由此我们提出假设:
  H2:消费者的风险感知程度和网络口碑可信度正相关。
  传统的口碑是以面对面的交流为主,不需要借助任何媒介。而消费者搜寻网络口碑需要借助网络和网络上具体的信息传播平台,例如,消费者通过互联网上的点评网站来搜索其他消费者的消费评价。所以消费者对网络和信息传播平台的依赖程度和信息平台自身的特性也必然会影响到消费者对于网络和传播平台上的信息的态度。根据媒介系统依赖理论(media system dependency theory),一方满足需求或达成目标,必须依赖另一方的资源,当个人对媒介的依赖程度增加时,他们会选择有用的媒介讯息,赋予这些讯息较高的注意力,并会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感。由此本文提出假设:
  H3:消费者对于网络的依赖程度和网络口碑可信度正相关。
  H4:消费者对于网络口碑传播网站的依赖程度和网络口碑可信度正相关。
  TAM技术接受模型(Technology Acceptance Model)(Gefen,et al,2003)被广泛地用来解释用户对一项新技术的接受程度。网络口碑可以解释为口碑的最新形式和技术,因此,用技术接受模型来检验消费者对网络口碑的接受程度是合理的,根据技术接受模型,技术的有用性和易用性是影响到新技术接受程度的重要因素。技术有用性指使用技术能提高用户的工作效率,易用性指使用技术可以减少用户的使用成本,易用性通过有用性间接地发挥作用。根据TAM理论,我们提出假设:
  H5:消费者对网站易用性的感知和网站有用性的感知正相关。
  H6:网站有用性与网络口碑的可信度呈正相关。   信任研究表明,消费者的信任倾向可以影响消费者的信任。消费者的信任倾向是关于其个人的特征。一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。由于消费者往往不了解网络口碑传播者的信息,信任倾向对网络口碑可信度的感知是非常重要的。随着人们逐渐变得熟悉,信任倾向的重要性会慢慢降低。因此本文提出假设:
  H7:消费者的信任倾向和网络口碑可信度正相关。
  基于以上假设,本文构建网络口碑可信度影响因素模型。
  
  三、研究方法
  
  1.问卷设计和抽样调查
  我们选择当当网(www.dangdang com)作为此次网络口碑可信度研究的网站,该网站是目前国内最受欢迎的网络书店之一,当当网站提供商品评论服务,消费者可以对正在出售的书籍进行评论。而且很多的大学生都有过在当当网站购物的经历,调查样本易于获得。
  本研究的开始我们会询问被访者是否有在当当网上购书并参考其他消费者的购书评论的经历,如果有就视为有效问卷请其送回。问卷由二部分构成。第一部分通过量表测量被访者对于当当网站上的网络口碑可信度感知、关系强度、搜寻信息努力、网络依赖、网站依赖、网站有用性、网站便利性,信任倾向等变量,第二部分是关于被访者性别、年龄、受教育程度等人口指标的询问。我们于2007年3月对笔者所在大学的520名在校学生发放调查问卷,调查采取留置问卷隔天收回的方式,共有172人交回问卷,经过审核,最终有效问卷为162份(31%)。
  2.变量测量
  本研究的自变量包括网络口碑可信度、关系强度、风险感知、网络依赖、网站依赖、网站有用性、网站便利性、信任倾向和人口变项等,研究问卷相关问项以李克特(Likert)五点尺度衡量。
  网络口碑可信度:网络口碑可信度的测量题项参考Meyer(1988)发展的题项并进行一定的修改,分别询问受访者在当当网上购书时觉得当当网上的消费者评论是否:(1)值得信赖;(2)不偏颇;(3)完整;(4)正确;(5)可信性。回答方式由受访者从五点量表中加以选择,其中1代表非常不值得信赖(完整…公正),5代表非常值得信赖(完整…公正)。
  关系强度:是用来表明特定联系的时间、情感强度、亲密度和互惠服务等因素的组合。本文采用Marsden等人提出的测量联系强度的频率、持续性、亲密性和信任度等五个指标的5点量表来测量受访者和口碑传播者的关系强度。
  风险感知:包括“担心购买这本书以后市场上出现更好的书”、“担心选择的书籍不如其他书籍”和“我选择的书没有相当于价格的实际价值”等三个题项。
  网络依赖和网站依赖:对于“网络依赖”已有的研究一般采用单维测量,如要求受访者在李克特量表上标出自己对网络的依赖程度,变异范围由“完全不依赖”到“非常依赖”(Johnson and Kaye,1998,2000)。本文测量受访者对网络和当当网依赖程度的方法,是分别询问受访者,就获得有关信息和购买书籍而言,他们对网络和当当的依赖程度。由受访者评估他们对于网络和当当的依赖程度,用5点量表加以选择,1代表完全不依赖,5代表相当依赖。
  消费者信任倾向:本文参考Walczuch和Lundgren(2004)“消费者信任倾向”的测量,指标包括“我觉得大多数人都是值得信赖的”、“我总是相信别人,除非他/她欺骗了我”和“我相信人性都是善良的”三个题项。
  网站有用性和网站易用性:测度“网站有用性”和“网站易用性”的指标来自Gefen等(2003)的研究,“网站有用性”指标包括“该网站提供的搜索功能比较实用”、“该网站提高了我购物的效率”;测度“网站易用性”的指标包括“学会使用该网站比较容易”、“高效操作该网站对我来说并不难”、“同该网站进行互动非常容易”。本文采用5点量表进行测量。
  
  四、研究结果
  
  1.信度和效度检验
  本文采用软件SPSS 13.0测度了量表的信度。所有因子的Cronbach'a值均大于0.6,这表明量表具有较高的信度。结果见表1。本文进行了主成分分析(PCA)来检验量表的效度。首先进行了巴特立球体检验,KMO值均大于0.6,进行最大方差旋转后都只提取一个成分,解释方差百分比均超过50%,显著性概率均为0.000,说明样本的数据适合做因子分析。
  2.模型检验
  本文通过结构方程模型对理论模型所假设的变量间关系进行检验。软件LISREL 8.54对模型各路径系数估计结果显示,所有的系数均在p<0.01的水平上显著。结构模型的拟合优度指标表明拟合良好。
  
  五、结论及应用
  
  研究结果表明,消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响。其中,消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知。
  本研究带来的启发主要有:(1)针对性地关注网络口碑信息发布。鉴于消费者更倾向于相信和他们关系强度高的传播者,因此在充分了解目标客户群特征的基础上,着重关注和目标客户群经历和背景相近的传播者的网络口碑信息。(2)由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息,在开展网络口碑时,应该了解公司所定位的消费者的网络使用习惯,关注这些网站上的口碑信息发布情况,有针对性采取相应的策略。(3)积极引导网络口碑信息分布。可以引导消费者多在一些可信度高的平台上发布自己的消费评论,从而更有效地影响其他消费者。(4)定位网络口碑目标消费者。网络口碑对信任倾向高、网络使用多、风险感知程度高的消费者更为有效。
  
  (责任编辑 杨莲娜)
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