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网络重复购买影响因素探究

作者: 张弼茜 杨若涵

  随着市场竞争的日益激烈,“如何抓住新客户的眼球”成为企业不断致力的目标,老顾客的保留却被忽视了。这种只顾新顾客的做法短期期可能会使公司利润上升,但长期却会出现反效果。管理好老顾客、促进那些已经对企业产品品牌有着较为透彻了解的老顾客对企业产品的重复购买,才能从长远角度为企业保持坚实的客户基础、进而创造稳定的业绩增长。
  对于网络商店这种全新的商业模式,重复购买则更加重要。
  网络购物作为一种新兴消费形式,其中重复购买的消费者(老顾客)贡献明显大于新顾客,人数占54.7%的老顾客贡献了71.6%的网购金额。网购老顾客的人均购物金额是2009年新顾客的1.7倍、10年新顾客的2.5倍。随着市场竞争的日益加剧,如何提升顾客忠诚度、促使更多有价值的顾客进行重复购买逐渐成为企业至关重要的竞争优势和利润来源。
  一、有关重复购买影响因素的研究
  Cardozo提出,“顾客满意”是可以引发顾客的重复购买倾向的直接因素,而很多其他的学者也证明了由于顾客满意度的提高会导致顾客重复购买意向的提高,因此顾客满意度是顾客产生重复购买意向的一级影响因素。
  PhilipKotler(2001)认为:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。”。研究表明,顾客在购买和使用某品牌产品前,对它的实物质量和服务质量能够达到的水平有某种心理预期,顾客在购买和使用该品牌产品后,对它的实物质量和服务质量形成实际感知,预期与感知之间经常存在差异(discon-firmation)。当感知高于预期水平时,顾客满意程度较高,顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时,顾客的满意程度较低,顾客重复购买的意向较低。另外,顾客对品牌形象的感知、对性能价格比的感知也有影响,进而对顾客重复购买意向产生影响。
  但随着时间的推移,越来越多的实践现象和理论研究都开始证明“顾客满意”并非和重复购买倾向有完全的正相关关系,也就是说“顾客满意”并不是形成顾客重复购买意向的唯一因素。
  Parasuraman、Zeithaml、Berry的研究结论回归原始,认为决定顾客购买的前因还是“服务质量”而非顾客满意。另外,Gale、董大海、汪纯孝等国内外学者将“感知价值”引入到重复购买意向的研究当中,并证明了顾客“感知价值”是顾客重购行为的前因变量。到了20世纪90年代,Anderson&Weitz(1992)Morgan&Hunt(1994)等学者认为“顾客信任”在顾客重复购买意向的形成过程中发挥了重要作用。Michael(2000)则把“转换障碍”纳入到重复购买意向研究的体系中来。
  综上所述,当前已经提出的可能影响顾客重复购买倾向的一级因素主要有顾客满意度、服务质量、感知价值、顾客信任和转换障碍。
  二、网购背景下的影响因素
  上述提出的重购倾向的影响因素模型适用于传统购物的模式,在网购背景之下,模型应该进行一定的修正。国内外研究表明,在网购时,“顾客满意度”在顾客信任、感知价值、转换障碍等众多因素中对重复购买倾向的正向影响是最为显著的。
  由于网络购物与实体店模式的区别,在网购时顾客推荐速度更快、范围更广;企业可为顾客提供更大的价值(如在互联网条件下,个性化需求,快捷处理订单等顾客需求得以满足);顾客与企业之间的良好关系也更易建立。因此,我国网购背景之下的重复购买行为可以被重新定义为:“顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,而表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买的行为”。
  国外的研究中,Anderson和srinivasan(2003)通过实证研究表明,网络顾客满意对网络顾客的重复购买行为有显著的正向影响。shankar等(2003)研究表明,满意和忠诚是一互惠的相关关系,彼此相互加强,而且这种关系在网络环境中更加明显。Park和Kim(2003)在对韩国的一项研究中发现满意与消费者对网站的重复购买意愿正相关。Shergin,Bing和Mgt(2004)等研究结果还表明,客户满意、品牌声誉、信任和转移成本均对网络上的忠诚购买行为有正的显著影响,而其中客户满意是最重要的影响因素(其回归系数最大)。
  赵兵(2005)以北京大学在校学生和一部分通过互联网学习和工作的远程研究生作为调查样本,研究了电子服务中消费者满意、消费者信任与消费者忠诚之间的关系,以及转换成本在他们之间的调节作用。研究结果表明,电子服务过程中消费者信任与忠诚之间的直接关系不显著。
  综合上述理论研究,选择将国内外公认的、对网络重复购买倾向影响最为显著的一级因素“顾客满意度”提炼出来,以“网购满意度”作为桥梁,对重复购买倾向的影响因素进行深入的分析研究。
  顾客满意程度主要有三方面的评价因素:首先是顾客对自己消费结果的整体印象(即顾客对本次消费的利弊的评估,以及顾客由此产生的情感反应);其次是顾客对产品和服务的比较结果(顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较;再次就是顾客对自己的消费结果归因(顾客认为谁应该对自己的消费结果负责)。具体来说,顾客满意度是顾客对实物质量的感知、对服务质量的感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。
  由于网络购物行为的随机性和特殊性,影响网购满意度和重复购买倾向的因素也有所区别;笔者根据我国最近的有关网购满意度的研究,再结合我国大学生的网络消费特征和消费属性,将通过网购满意度而直接影响网购重复购买行为的因素按照顾客对“实物质量”、“服务质量”、“品牌形象”、“性价比”的感知来细化为如下的五方面因素:物流服务;产品质量;网站页面设计;网络安全;网络综合服务。可以说在我国大学生进行网络购物时,这五方面二级因素共同影响着大学生的重复购买倾向。
  参考文献:
  1、北京正望咨询2011年网上购物消费者调查[Z].
  2、Cardozo,Richard N.An experimental study of customer effort,expectation and satisfaction[J]. Journal of Marketing Research,1965(8).
  3、菲力普・科特勒.管理(第10版)[M].中国人民大学出版社,2002.
  (作者单位:浙江大学管理学院)

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